Kalau ada lagu Indonesia yang terus terngiang-ngiang di kepalaku saat ini, maka lagu itu adalah lagu keroyokan milik Ello, Ipank, Berry, dan Lala. “Buka semangat baru”. Inilah contoh sebuah lagu Indonesia yang baik dan benar. Senang rasanya mendengar lagu ini ditengah gempuran pop menye-menye yang menyerang dari segala arah. Entah itu dari televisi atau dari radio.
Saya sendiri menyimak lagu ini beberapa minggu lalu di salah satu acara musik di televisi. Dari musik yang diusung, dari lirik positif yang ditawarkan, yes this is the winner of my playlist. Tapi saya menangkap ada yang aneh dari lagu ini. Tapi apa?
Pertanyaan itu terjawab setelah seorang teman memutar lagu ini di warnetnya berulang kali. Repetisi yang terjadi di telinga dan di kepala akhirnya saling bertautan. Memang ada yang aneh dalam lagu ini! Sampling lagu yang digunakannya terasa familiar. Beat-beat yang walaupun disesuaikan dengan genre masing-masing penyanyi (secara Ello, Ipank, Berry, dan Lala memiliki warna musik yang berbeda) tetap bisa terdeteksi. Saya pernah mendengar sampling lagu ini sebelumnya!
Ternyata benar, dari video klip yang saya saksikan, sebenarnya saya sudah bisa menebak lagu ini milik siapa. Dengan konsep karnaval, konsep sahabat, konsep semangat yang ditawarkan bisa memvisualisaikan tagline baru yang akan dilempar ke pasar oleh Coca Cola, “buka semangat baru”.
Coca cola ternyata ada dibalik ini semua. Dan saya pikir promo ini berhasil. Dengan konsep membuat satu full lagu yang dijadikan soundtrack, iklan ini mempunyai stopping power yang besar dan kita bisa langsung mengasosiasikannya dengan produk Coca Cola. Mengapa iklan ini dikatakan berhasil?
1. Dari sekian banyak list friend saya di Facebook, entah sudah berapa puluh orang yang menuliskan status “buka semangat baru” di wall mereka. Entah percaya atau tidak, tapi anda akan terkejut dengan kekuatan alam bawah sadar. Mungkin saat ini mereka belum mempercayai bahwa itu adalah iklan Coca Cola, tapi besok-besok, ketika mendengarkan lagu ini, di dalam kepala mereka akan langsung terngiang-ngiang, “ini lagu Coca Cola, ah saya jadi ingin minum”
2. Sekarang acara musik di televisi seperti jamur di musim penghujan. Tumbuh di mana-mana. Ini seperti memberikan pupuk tambahan untuk iklan ini meraja lela. Siapa yang akan menolak memutar lagu ini? Apalagi setelah seminggu premiere lagu tersebut, saya sudah mendapati refrain lagu ini yang kemudian disambung oleh iklan Coca Cola. Di televisi dan di radio. Ide yang jenius! Membuat konsep iklan dengan memanfaatkan keadaan yang ada.
3. Sosok Ello, Ipank, Berry, dan Lala bisa mewakili anak muda dan dinamis yang menjadi target pasar terbesar dari Coca Cola. Yah, untuk mereka yang ingin terlihat seperti idola mereka, pasti akan memilih produk ini daripada produk lain.
4. Seorang teman di Jakarta juga berkata promo tagline ini benar jor-joran. Keempat artis ini roadshow dari kantor ke kantor (kebetulan teman saya bekerja di bilangan Sudirman) dan menyanyikan lagu “Buka Semangat Baru”. Setidaknya trik ini cukup berhasil untuk menancapkan lagi di benak orang bahwa lagu itu milik Coca Cola.
5. Dua event besar, Natal dan Tahun Baru. Event apa lagi yang membuat kita membutuhkan semangat baru? Disaat perjalanan selama satu tahun dan kita mungkin marah, kecewa, gembira melihat hasil kerja keras selama satu tahun. Di saat inilah introspeksi biasanya terjadi, dan resolusi untuk tahun depan harus dibuat. Percayalah mereka tidak akan memilih “Baik-Baik Sayang” dari Wali, atau “Lakukan dengan Cinta” milik Mahadewi sebagai soundtrack mereka. Lagu Buka Semangat baru mewakili semangat itu.
Dari buku Marketing In Venus, Hermawan Kertajaya menjelaskan bahwa salah satu hal yang mempengaruhi keberhasilan sebuah iklan adalah taktik. Bagaimana pesan yang dilempar bisa tertangkap dan tidak salah target. Bagaimana dengan iklan ini? Dari sisi contentnya mungkin standar, tapi dari segi context, hal ini berhasil untuk pasar Indonesia. Dengan menyelipkan full lagu itu tadi. Seperti lagu “Online” yang diidentikkan dengan koneksi cepat milik salah satu provider selular. Konteks ini terasa pas karena posisinya bisa nyelip di berbagai acara musik dan image tagline nya menjadi semakin kuat.
Akibatnya? Bahkan potongan lagu-yang-diselipkan-iklan-didalamnya membuat kita harus mendengarnya sampai selesai karena telah jatuh cinta dengan lagu tersebut. Bedanya dengan lagu yang telah popular duluan dan dijadikan tagline iklan, adalah kita sudah bosan dengan lagu tersebut. Sehingga ketika iklannya muncul di televisi, kita bisa saja mengganti saluran televisi atau radio tanpa merasa berdosa. Berbeda dengan ketika orang-orang masih “penasaran” dengan lagu “buka semangat baru”, mendengarkan musiknya pun orang akan terhenti dan mendengarkannya sampai selesai.
Overall, tagline “Buka Semangat Baru” rasanya akan sukses dan salut saya untuk orang dibalik konsep kreatif iklan ini. Setidaknya ada iklan baru yang mempunyai stopping power besar dan bekerja dengan caranya yang unik.
